Der EU AI Act wurde verschoben? Der Teil, der dein Marketing trifft, nicht.

Auf deiner Website sitzt ein Chatbot. In deiner letzten Kampagne steckt ein KI-generiertes Bild. Deine Pressemitteilung hat zu zwei Dritteln ein Sprachmodell geschrieben. Alltag im Marketing 2026, völlig normal. Und genau dieser Alltag bekommt in rund fünf Wochen eine rechtliche Kante.

Vor ein paar Tagen lief eine Schlagzeile durch die Fachpresse: strengere Transparenzpflichten ab August. Wer den Artikel dann las, fand vor allem eine Geschichte über Deutschlands Software-Rückstand. Die eigentliche Nachricht stand in einem Halbsatz am Ende. Ich drehe das Verhältnis um, denn der Halbsatz ist der Punkt.

Der Stichtag, den der Digital Omnibus nicht angefasst hat

Seit Monaten kursiert die Erzählung, der EU AI Act sei „verschoben". Das stimmt, aber nur halb. Die Trilog-Einigung zum Digital Omnibus vom 7. Mai 2026 hat tatsächlich Luft verschafft, allerdings bei den Hochrisiko-Systemen. Deren Fristen rutschen nach hinten, teils bis 2027, teils bis 2028.

Was unverändert bleibt: Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung gelten ab dem 2. August 2026. Das ist kein Entwurf, keine ferne Drohung, sondern unmittelbar anwendbares EU-Recht ohne nationalen Umsetzungsspielraum (Art. 113 KI-VO). Heute ist der 28. Juni. Bis dahin sind es rund fünf Wochen.

Mein Verdikt dazu ist unbequem: Wer den Omnibus als generelle Entwarnung gelesen und seine KI-Bestandsaufnahme pausiert hat, hat genau den Teil verschlafen, der die meisten Unternehmen zuerst trifft. Hochrisiko-KI betreibt kaum jemand im Marketing. Einen Chatbot und KI-Inhalte fast jeder.

Was Artikel 50 konkret von dir will

Die Pflicht verteilt sich auf vier Situationen. Ich übersetze sie ins Marketing-Deutsch.

Interaktion mit KI muss erkennbar sein. Wer einen Chatbot, einen Voicebot oder einen automatisierten Assistenten einsetzt, der direkt mit Menschen kommuniziert, muss dafür sorgen, dass die Person erkennt, dass sie mit einer KI spricht. Ausnahme nur, wenn das ohnehin offensichtlich ist (Art. 50 Abs. 1).

KI-Inhalte müssen maschinenlesbar markiert sein. Systeme, die synthetische Texte, Bilder, Audio oder Video erzeugen, müssen ihre Ausgaben technisch als künstlich erzeugt kennzeichnen, Stichwort Watermarking (Art. 50 Abs. 2).

Emotionserkennung muss offengelegt werden. Wer Systeme einsetzt, die Stimmungen erkennen oder Menschen biometrisch kategorisieren, muss die Betroffenen informieren (Art. 50 Abs. 3).

Deepfakes und KI-Texte zu öffentlichen Themen brauchen einen Hinweis. Wer Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt, die ein Deepfake sind, muss die künstliche Herkunft offenlegen. Gleiches gilt für veröffentlichte KI-Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen. Für offensichtlich künstlerische oder satirische Werke gibt es eine Ausnahme (Art. 50 Abs. 4).

Wichtig: Diese Pflichten hängen nicht an der Hochrisiko-Einstufung. Sie greifen bei nahezu jedem Unternehmen, das KI im Rahmen seiner beruflichen Tätigkeit einsetzt und Inhalte nach außen gibt.

Die Nuance, die fast alle überspringen

Hier trennt sich Substanz von Schlagzeile. Der Digital Omnibus hat eine einzige der vier Pflichten angefasst: die maschinenlesbare Markierung nach Art. 50 Abs. 2. Für generative Systeme, die vor dem Stichtag schon im Markt waren, verschiebt sich diese technische Markierung voraussichtlich auf den 2. Dezember 2026.

Die anderen drei Pflichten, also die Kennzeichnung deines Chatbots, die Offenlegung bei Emotionserkennung und der Deepfake-Hinweis, bleiben fest beim 2. August 2026. Wer also hört „Watermarking ist aufgeschoben" und daraus „ich habe Zeit" macht, zieht den falschen Schluss. Aufgeschoben ist der technische Teil für Anbieter. Deine Offenlegungspflichten als Betreiber sind es nicht.

Was das im Tagesgeschäft bedeutet

Der erste Schritt ist keine Software, sondern eine ehrliche Bestandsaufnahme. Wo in deinem Marketing entstehen KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte, und in welcher Rolle bist du dabei unterwegs, als Betreiber oder ausnahmsweise als Anbieter? Die Pflichten unterscheiden sich je nach Rolle, und viele Unternehmen sind beides zugleich.

Danach geht es um drei Dinge: die betroffenen Use Cases sauber zu erfassen, die Kennzeichnung an der richtigen Stelle zu platzieren (klar, unterscheidbar, spätestens bei der ersten Interaktion) und das Ganze so zu dokumentieren, dass du es im Zweifel belegen kannst. Das ist keine Mammutaufgabe. Aber es ist eine, die man nicht in der letzten Juli-Woche zwischen Tür und Angel erledigt.

Zur Einordnung, warum sich der Aufwand lohnt: Verstöße gegen Art. 50 fallen unter die zweite Sanktionsstufe der KI-Verordnung. Möglich sind Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 99 KI-VO). Kleinere Unternehmen werden bei der Bemessung gesondert berücksichtigt, aber die Größenordnung zeigt, dass der Gesetzgeber das ernst meint.

Mein Standpunkt

Datenqualität und Compliance sind keine Bremse für gutes Marketing, sondern seine Grundlage. Eine KI-Kennzeichnung, die sauber sitzt, kostet dich nichts an Wirkung und erspart dir eine Menge Ärger. Die schlechte Nachricht ist, dass der Stichtag näher ist, als die „alles verschoben"-Erzählung suggeriert. Die gute ist, dass fünf Wochen reichen, wenn du jetzt mit der Bestandsaufnahme startest statt im August mit der Panik.

Wenn du wissen willst, welche deiner KI-Anwendungen konkret unter Art. 50 fallen und wo du nachschärfen musst, lass uns 30 Minuten dazu sprechen. Ich sage dir ehrlich, wo du gut aufgestellt bist und wo nicht.

Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Die rechtlichen Fundstellen sind über ai-act-law.eu nachvollziehbar.